Customer Experience Management – den Kunden in den Mittelpunkt rücken

Customer Experience Management, Customer Journey Analyse. Customer Centric Desing. Customer Success Management. Längst ist es in der Geschäftswelt angekommen: im Mittelpunkt jeder Unternehmung steht der Kunde. Das gilt umso mehr in hochgradig vernetzten Welt, mit einer global verteilten, bestens informierten Kundschaft.

Unter dem Schlagwort ‚Customer Experience Management‘ geben wir Ihnen in diesem mosaiic Impuls 7 Anregungen, wie Sie in digitalen Zeiten den Kunden dauerhaft in der Mitte Ihres unternehmerischen Schaffens verankern.

7 Anregungen für ein nachhaltiges Customer Experience Management

Customer Experience Management? Ein neues Buzzword? Tatsächlich wurde das Konzept bereits 1998 in einem Artikel von B. Joseph Pine James H. Gilmore im Harvard Business Review geprägt. Hauptziel ist die Schaffung einer positiven Beziehung zwischen Unternehmen und dem Kunden. Dieser ist zunächst zufrieden mit den Produkten und Services, anschließend loyal, schließlich vollauf begeistert (siehe Wikipedia).

Doch was bedeutet Customer Experience Management in der Praxis?

Nachfolgend sieben Mini-Impulse, wie Sie systematisch ein Customer Experience Management Mindset in Ihrem Unternehmen etablieren.

1. Der Kunde als aktiver Part der Organisation

Wie gut kennen Ihre Mitarbeiter den Endkunden?

Wenn wir auf die in Unternehmen typischen Organigramme blicken, dann fällt uns ein wiederkehrendes Muster auf: es gibt rechteckige Kästchen für die Geschäftsleitung, die Abteilungsleiter, die Ressort-Chefs, die Area-Manager, die Gruppenleiter…. Der Kunde aber fehlt.

Verankern Sie Ihre Endkunden visuell in Ihre Organisation. Per Pappaufsteller, im Intranet und der Mitarbeiterzeitung. Jedem Mitarbeiter –  von der Entwicklung bis zum After-Sales – sollte klar sein, für wen er morgens zur Arbeit antritt.

2. Die Kernwerte des Unternehmens kommunizieren

Was sind die kommunizierten Ziele und Werte Ihres Unternehmens?

Im Beitrag Orientierung im Business – in fünf Schritten zur Unternehmensvision haben wir gezeigt, worin der Nutzen einer Unternehmensvision und -mission liegt und wie Sie diese herausarbeiten können. Sowohl die Vision als auch die Mission übersetzen sich in Werte, die wiederum in Unique Selling Points – den USPs – Ihrer Produkte und Dienstleistungen münden.

Definieren Sie Ziele und Werte Ihres Unternehmens. Und kommunizieren Sie diese kongruent. Ihre Kunden sollen erfahren, was Ihr Unternehmen im Kern ausmacht, wofür Sie stehen und wofür nicht.

3. Kontinuierlich vom Kunden lernen

Wie oft interagieren Sie mit Ihren Kunden?

Um Kunden maßgeschneiderte Angebote zu machen, die Bedarfe befrieden und Probleme lösen, müssen Sie diese sehr genau kennen. Punktuelle Marktforschung im Elfenbeinturm der Hauptzentrale führt dabei selten zum Erfolg. Viel besser ist es, mit den Kunden direkt und regelmäßig in Kontakt zu treten, buchstäblich kontinuierlich deren Puls zu fühlen.

Bauen Sie Wissen und Nähe zu Kunden auf. Ob nun online, offline und hybrid. Wichtig ist ein kontinuierlicher Dialog auf Augenhöhe. Lernen und verstehen Sie die Jobs, Pains und Gains Ihrer Kunden.

4. Alle Kontaktpunkte zum Kunden aufnehmen

Wann und wo treten Sie mit Ihren Kunden wie in Kontakt?

Im Beitrag [Kundenanforderungen kennen, Kundenanforderungen verstehen – mit dem Kano Modell hatten wir bereits das Konzept der Kundenreise (neudeutsch Customer Journey) skizziert. Bei jedem Kontaktpunkt der Reise interagiert ein Kunde mit Ihrem Unternehmen im Rahmen eines Anwendungsfalles.

Fahnden Sie nach sämtlichen Kontaktpunkte zu Ihren Kunden sowie die damit verbundenen Anwendungsfälle. Gehen Sie gründlich vor und geben Sie sich nicht nur mit den evidenten Touchpoints wie Webpage, Messeauftritt oder Verkaufsfläche zufrieden.

5. Die Kundenanforderungen übertreffen

Wie oft lösen Sie bei Ihren Kunden einen ‚Wow-Erlebnis‘ aus?

Tritt ein Kunde mit Ihrem Unternehmen in Kontakt, so hat er unbewusste Basis-, explizite Leistungs- und unterbewusste Begeisterungsanforderungen an die Interaktion. Mit Hilfe des Wissens über die Anforderungen, daher was dem Kunden wichtig ist, worüber er sich freut, was er braucht, sollten Sie den Touchpoint gestalten.

Gehen Sie bei Routine-Kontaktpunkten noch einen Schritt weiter. Übertreffen Sie die Kundenerwartungen und erfüllen Sie eine oder mehrere Begeisterungsanforderungen. Sorgen Sie für ein ‚Wow‘ auf dem Gesicht des Kunden.

6. Neue Kontaktpunkte etablieren

In welcher Phase treten Sie bisher nicht mit Ihren Kunden in Kontakt?

Nicht-Kontaktphasen bergen ein nennenswertes Potential, um Kunden zu begeistern und dauerhaft an Ihr Unternehmen zu binden. Beispielsweise erwarten die Wenigsten eine Interaktion nach dem Kauf eines Produktes bzw. der Umsetzung einer Dienstleistung. Warum sich hier nicht bewusst vom Wettbewerber absetzen? Bereits kleine Gesten sorgen beim Kunden für einen Mehrwert.

Überraschen Sie Ihre Kunden positiv, auch während der Zeit nach dem Kaufabschluss. Rufen Sie sich mit nützlichen Beiträgen positiv ins Gedächtnis.

7. Beschwerden für Verbesserungen nutzen

Auf welche Weise lassen Sie Reklamationen, Beanstandungen und Aufforderungen zur Nacharbeit in Ihre Verbesserungsprozesse einfließen?

Aus unserer Erfahrung übersehen viele Unternehmen, angelaufene Kundenbeschwerden strukturiert aufzunehmen und als Anstoß für interne Verbesserungen zu nutzen. Häufig steht einzig die kurzfristige Zufriedenstellung des Kunden im Mittelpunkt nach dem Motto „Hauptsache der Kunde meckert nicht mehr“. Leider wird dabei übersehen, wie viel sich im Rahmen einer Klärung negativen Vorfalls über den Kunden lernen lässt.

Bereinigen Sie nicht nur die Symptome einer Beschwerde, sondern identifizieren Sie die zu Grunde liegenden Ursachen. Betrachten Sie geäußerte Schmerzen als Quelle interner Optimierungen.

Fazit

Agile Vorgehensweisen aus der Softwareentwicklung wie Scrum demonstrieren es eindrucksvoll: ab dem Start ist der Kunde in Gestalt des Product Owners in die Umsetzungsaktivitäten involviert. Statt ‚Wir‘ (das Unternehmen) und ‚Die‘ (die Kunden) gilt: ein Kunde ist Teil des Teams. Er ist der Leistungsempfänger, der Nutzer des Ergebnisses, der Grund für das Projekt. Bleiben Sie am Puls Ihrer Kunden. Ansätze wie das Customer Experience Management unterstützen Sie dabei.

Customer Experience Management Lesetipps: Sie möchten das Thema Customer Experience Management weiter vertiefen und suchen dazu Anregungen? Kontaktieren Sie uns!