Vier der gravierendsten Fehler in Kundeninterviews (und wie Sie es besser machen)

Interviews mit Bestands- und potentiellen Neukunden sind ein großartiger Weg, um Feedback zu bestehenden Angeboten zu erhalten. Auch helfen Kundeninterviews, die Resonanz für neue Produkt- & Dienstleistungsideen direkt am Markt zu testen. Es klingt zu verlockend. Durch ein paar Frage-Antwort-Runden mit dem Kunden wird ein neuer Produkt-, Service- oder Geschäftsmodellansatz rasch und unkompliziert validiert. Viele übersehen dabei vier gravierende Fehler.

Wir erleben es regelmäßig in unseren Beratungsprojekten: bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle kristallisiert sich schnell die zentrale Leithypothese heraus:

„Die definierten Kundengruppen sind am bereitgestellten Angebot interessiert.“

Den Beratungskunden und uns ist klar, dass es im gemeinsamen Innovationsprojekt nun darum geht, diese – für die Tragfähigkeit des entwickelten Geschäftsmodell fundamental wichtige – Annahme durch geeignete Tests abzusichern.

Ziemlich rasch dreht sich die Diskussion dann um Kundeninterviews, schließlich stehen und fallen sowohl bestehende als auch neue Geschäftsmodelle mit den Käufern des Angebots. Diese bezahlen den Anbieter für die Leistung. Im Gegenzug wird ein Problem für sie gelöst, ein Bedarf befriedet bzw. ein Job erledigt.

Auf den ersten Blick erscheint ein Kundeninterview simple, fast schon trivial. Regelmäßig hören wir Sätze wie „Einfach die Kunden fragen, was sie denken, wollen und ablehnen.„. Dabei gibt es vier gravierende Fehler, die wir Ihnen an dieser Stelle gerne vorstellen.

Kundeninterview-Fehler 1 – Meinungen und Fakten in einen Topf werfen

Öfters lesen wir in einem Kundeninterview Fragen wie die folgenden:

• „Was halten Sie von der Produktidee?“
• „Wo liegt aus Ihrer Sicht das Problem?“
• „Wieviel Geld würden Sie für die Dienstleistung ausgeben?“

Obwohl offen gestellt, sondieren Sie mit dieser Art von Fragen Meinungen statt Fakten. Längst ist wissenschaftlich nachgewiesen, dass Kunden (bzw. Personen allgemein) selten tun, was sie vorher sagen. Konzentrieren Sie sich in Ihren Kundeninterviews vielmehr auf die harten Fakten. Nutzen Sie dazu Fragen wie:

• „In welcher Situation hatten Sie das letzte Mal ein Problem mit dem Produkt?“
• „Wann habe Sie sich das letzte Mal zu einer Dienstleistung dieser Kategorie online bzw. offline recherchiert?“
• „Wie viel Geld haben Sie vergangenes Jahr in das Angebot investiert?“

Kundeninterview-Fehler 2 – Mit dem Oberflächlichen zufrieden sein

Gelegentlich begleiten wir Kundeninterviews und erleben dann, dass dem Interviewer ungenaue Aussagen seiner Gesprächspartner ausreichen. Fakten wie

• „Herr Meier könnte sich eine regelmäßige Lebensmittellieferung nach Hause vorstellen.“
• „Frau Schmidt ist an einem digitalen Kühlschrank mit automatischer Nachbestellung und Rezeptvorschlägen interessiert.“
• „Herr Müller würde durchaus seine Support-Anfragen auch an einen Chatbot richten wollen.“

Graben Sie mit Ihren Fragen tiefer und stoßen Sie bis zur Wurzel vor. Besser als vage Hinweise und seichte Vermutungen sind quantitative Aussagen und belastbare Beispiele. Verwenden Sie Techniken wie Six Sigma 5-Why oder die Ishikawa-Analyse und erörtern Sie mit folgenden Fragen die harten (und möglichst quantitativen) Fakten:

• „Wie viel Zeit und Aufwand würde Herr Meier eine Lebensmittellieferung sparen?“
• „Inwieweit bestellt sich Frau Schmidt heute bereits online Lebensmittel?“
• „Mit wie vielen und welchen Fragen wendet sich Herr Müller aktuell per Telefon an den Support?“

Kundeninterview-Fehler 3 – Nicht messbare Aspekte außen vor lassen

Speziell bei emotionalen und sozialen Nutzenaspekten eines Wertangebots fällt es unseren Beratungsklienten schwer, in Kundeninterviews messbare Ergebnisse zu Tage zu fördern. Wir hören dann Aussagen wie die folgenden:

• „Die Zufriedenheit mit unser Dienstleistung lässt sich nicht durch Zahlen ausdrücken.“
• „Die Einzigartigkeit unseres Produktes kann man nicht messen.“
• „Es ist nicht möglich die Unterschiede zum Wettbewerbsangebot zu quantifizieren.“

Falls Sie in Kundeninterviews nicht nach nackten Zahlen fragen können und wollen, empfehlen wir auf Beispiele auszuweichen. Anhand dieser sollen Ihre Interviewpartner dann die Vor- und Nachteile Ihrer Geschäftsidee diskutieren. Hilfreiche Fragen sind unter anderem:

• „Wann hatten Sie das letzte Mal ein einzigartiges Produkt in der (virtuellen) Hand?“
• „Was genau ist an diesem Angebot einzigartig?“
• „Durch welche konkreten Punkte hebt sich dieses Produkt gegenüber dem Wettbewerb ab?“

Kundeninterview-Fehler 4 – Die Lösung vor das Problem stellen

Vor den Kundeninterviews besitzen unsere Klienten oft bereits ein konkretes Wertangebot, teilweise sogar eingebettet in ein fertig konzipiertes Geschäftsmodell. Die unternehmensinternen Überlegungen drehen sich dann um folgende Diskussionspunkte:

• „Welche Aspekte des Angebots schätzt die Zielgruppe besonders?“
• „Inwieweit werden befragte Personen das Angebot anderen Produkten bzw. Services vorziehen?“
• „Wie viel Geld sind Kunden bereit zu bezahlen, falls das Problem für sie erledigt wird?“

Vollständig unterbelichtet bleibt dabei die Frage: adressiert die Lösung tatsächlich ein bzw. das richtige Problem? Statt sich unmittelbar auf Ihr (oft sehr naheliegendes) Wertangebot zu konzentrieren, steht zunächst der Kunde, seine Schmerzen, Bedarfe und Aufgaben im Vordergrund. Fragen Sie daher:

• „Mit welchen Aufgaben befasst sich ein Kunde, wenn er unser Produkt konsumieren will?“
• „Was für ein Problem plagt einen Käufer, bevor er unseren Service in Anspruch nimmt?“
• „Wie befriedet ein Kunde heute die Bedarfe, die unser Produkt ebenfalls adressiert?“

Fazit

Kundeninterviews sind wirksames Mittel, um in kurzer Zeit von der Zielgruppe Verbesserungsvorschläge für bestehende Angebote zu erhalten und das Potential neuer Geschäftsmodell-Ideen zu evaluieren. Konzentrieren Sie sich dabei auf Fakten, suchen Sie nach des Pudels Kern und beziehen Sie weiche Faktoren ein. Auf Basis fundierter, abgesicherter und auf die Vergangenheit bezogene Aussagen entwickeln Sie anschließend Ihr Wertangebot für die Zukunft. Viel Erfolg!

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