Pirate Metrics – die fünf messbaren Eigenschaften eines perfekten Wertangebots

Stellen Sie sich vor, Sie wären als Hauptberuf Pirat. Den Großteil des Tages schippern Sie mir Ihrem Schiff auf den 7 Weltmeeren umher und suchen versteckte Schätze. Eines Tages bittet Sie ein Kaufmann, sein kürzlich gelistetes Produkt aus Kunden- und Marktsicht zu bewerten. Was würden Sie tun? Laut dem Unternehmer und Investor Dave McClure würden Sie genau eine Sache machen, nämlich AARRR rufen. Klingt seltsam? Im mosaiic Impuls lösen wir das Seeräuber-Rätsel mit den Pirate Metrics auf.

Pirate Metrics – mit 5 Metriktypen den Erfolg eines Wertangebots messen

Ursprünglich gehen die sogenannten Pirate Metrics auf den US-Amerikaner Dave McClure zurück. 2007 stellte er eine 5er-Gruppe von Metriken im Rahmen einer Online Marketing Konferenz vor und taufte diese Pirate Metrics (siehe Vortrag). Warum Pirate? Weil die Anfangsbuchstaben für AARRR stehen. AARRR ist das Akronym für die englischsprachigen Kunden-Lebenszyklusphasen Acquisition, Activation, Retention, Referral und Revenue. Im Detail:

Abbildung: PirateMetrics-AARRR

Metric 1: Acquisition (Akquisition)

Messen Sie, wie Kunden auf Ihr neues Wertangebot aufmerksam werden. Das können traditionelle Wege sein, wie beispielsweise Werbung in Printmedien, Radiospots, Plakate, etc. Oder eben neue Kanäle, z.B. per Facebook Add oder eigener Webseite.

Leitfragen

• Wo entdeckt ein Kunde das neue Angebot?
• Inwiefern kommen Kunden über bezahlte Kanäle (z.B. Werbung) oder auf eigenen Antrieb?
• Welche Wirkung haben Produkt- bzw. Unternehmensmarke?
• Welche der Kundenkanäle funktioniert am besten?

Beispiel

Angenommen als Pirat interessieren Sie sich für eine webbasierte Customer Relationship Management Software (CRM). Sie öffnen also die Google Suchmaske und tippen „CRM online“. Direkt den ersten Link auf der Ergebnisseite klicken Sie an. Das dieser bezahlte Werbung eines CRM-Anbieters ist welcher genau misst wer wie auf seine Webseite gelangt, stört Sie nicht.

Metric 2: Activation (Aktivierung)

Stehen die Kunden vor Ihrem realen bzw. virtuellen Angebot folgt nun der nächste Schritt: Sie messen, den Erstkontakt. Daher: was tut ein potentieller Neukunde mit Ihrem Produkt bzw. Service.

Leitfragen

• Wie viele Interessenten hat das neue Angebot?
• Wie viele verlassen die Verkaufsfläche, Filiale, Webseite, etc. sofort wieder?
• Wie lange bleiben die Interessenten?
• Was schauen sie wie lange an?
• Was probieren sie, was nicht?
• Wie nehmen Kunden die ersten Nutzung wahr?
• Inwiefern hinterlassen Sie ihre Kontaktdaten?

Beispiel

Bleiben wir beim CMR-System. Der Hersteller möchte Sie aktivieren. Dazu bietet er Ihnen eine 30-Tage Probeversion an. Alles was Sie dafür tun müssen, ist Ihre Kontaktdaten zu hinterlassen. Klingt einfach, denken Sie, und tippen Ihre Firmen-Emailadresse in das Eingabefeld ein. Sie erhalten einen Download-Link und Ihre Kontaktadresse landet in einer Liste von 5.748 weiteren Interessenten.

Metric 3: Retention (Bindung)

Ohne Frage: Stammkunden sind besser als Einmalkunden. Daher quantifizieren Sie ebenfalls, welcher Teil der Kunden ihrem Angebot treu bleibt und über welchen Zeitraum hinweg. Aufs neue kommen dazu Metriken zum Einsatz.

Leitfragen

• Beim wievielten Besuch kaufen Kunden das neue Angebot?
• Wann beginnen sie das Angebot intensiv zu nutzen?
• Wie lange bleiben die Kunde dem neuen Angebot?
• Kommen Kunden wieder? Falls ja, wie oft?

Beispiel

Der CRM-Hersteller möchte, dass Sie seine Software auch nach der 30-tägigen Probeperiode weiter nutzen. Dazu sendet er Ihnen E-Mails mit Tipps zu Bedienung des Tools sowie typische Fallstricke in der Kundenverwaltung. Er meint es wirklich ernst mit Ihnen und legt eine Schippe drauf – kostenfreie Trainingswebinare und das Angebot einer 1-stündigen individuellen Beratung per Webconference.

Metric 4: Referral (Empfehlung)

Das größte Kompliment, welches Kunden Ihrem neuen Produkt bzw. Dienstleistung geben können, ist eine Empfehlung. Zudem bewiesen Studien von Kognitionsforschern, dass Personen, die eine Empfehlung für ein Angebot erhalten haben, dieses als höherwertig einschätzen. Messen Sie daher gezielt nach.

Leitfragen

• Wie zufrieden sind die Kunden?
• Erzeugt das neue Angebot soviel Mehrwert, das sie dieses weiterempfehlen?
• Falls ja, wie hoch ist die Empfehlungsrate?
• Über welche Kanäle wird das Produkt bzw. der Service weiterempfohlen?

Beispiel

Angenommen Sie sind zufrieden mit der CRM-Lösung. Wie gut, dass der Hersteller auch für eine solche Situation Taktiken parat hat. Er bietet Ihnen an, Ihre Softwarelizenzgebühren einen Monat zu reduzieren, wenn Sie ihm einen weiteren Kunden empfehlen können. Zudem bietet das Tool selbst Sharing-Funktionen, mit dem die Software mit wenigen Mausklicks an Kollegen und Bekannte weiterleiten können.

Metric 5: Revenue (Ertrag)

Das beste Angebot ist zum Scheitern verurteilt, wenn es keine Einnahmen generiert. Prüfen Sie daher auch anhand von geeigneten Messpunkten, welchen Ertrag Ihr neue Wertekreation generiert.

Leitfragen

• Wie hoch ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während der gesamten Nutzung realisiert (Customer Lifetime Value)?
• Wieviel muss mein Unternehmen für einen neuen Kunden ausgeben?
• Verdient das Unternehmen langfristig Geld mit dem neuen Angebot?
• Wie viele Produkte müssen verkauft bzw. wie oft der Service genutzt werden, damit das Angebot für uns profitabel ist?

Beispiel

Obwohl Sie eigentlich der Pirat sind, möchte der CRM-Hersteller nun an Ihrer Software-Nutzung verdienen. Bei einem Web-Tool wie das CRM-System ist das häufig per Abo-Modell, abhängig vom Funktionsumfang und Nutzerzahl. Über Cross- und Up-Selling macht der Hersteller Ihnen andere bzw. höherklassige Angebote schmackhaft.

Fazit

AARRR – mit den Pirate Metrics messen Sie den Erfolg Ihrer neuentwickelten Lösung am Markt. Dabei helfen Ihnen die drei Schritte mit ihren entsprechenden Metriken:

1. Kunden gewinnen (per Acquisition und Referral)
2. Kunden animieren (Activation, Retention, Referral)
3. Kunden bezahlen lassen (Revenue).

Es ist davon auszugehen, dass Piraten das Konzept nicht kannten. Trotzdem gab es den ein oder anderen unter ihm, der wirklich Glück hatte und bei seiner Suche auf einen großen Schatz gestoßen ist.

Sie wollen direkt loslegen und den Erfolg Ihres Wertangebots messen? Gerne stellen wir Ihnen dazu eine Pirate Metrics Konzeptvorlage inkl. Leitfragen bereit. Kontaktieren Sie uns!